Co jsou mikropublika
Mikropublika, neboli mikro cílové skupiny, nejsou pro nikoho z nás neznámou. Typickým příkladem je influencer. Vytváří kolem sebe menší skupinu lidí, kteří mají společné zájmy nebo hodnoty a preferují specifický obsah. Lidé v této skupině jsou zpravidla velmi angažovaní a aktivní, což umožňuje influencerům získat rychlou a přesnou zpětnou vazbu na svoji práci.
Klíčová jsou data
Rozvoj mikorpublik je úzce spojen s kvalitní prací s daty o čtenářích, protože právě taková data umožňují novinářům porozumět jejich zájmům, potřebám či preferencím a vytvářet obsah, který osloví co nejvíce lidí z daného mikropublika. Práce s daty umožňuje novinářům také sledovat úspěšnost jednotlivých článků a zjišťovat, které témata jsou pro čtenáře nejzajímavější.
The Truth Is Worth It (Pravda má cenu)
David Allison je zakladatel metodiky Valuegraphics, která se zaměřuje na hodnoty a motivaci uživatelů. Teorie Valuegraphics potvrzuje, že společné hodnoty a motivace jsou mnohem důležitější pojítko mezi lidmi než socio-demografické charakteristiky, jako věk, pohlaví, vzdělání nebo příjem, které se tradičně používají k segmentaci zákazníků.
Jedním ze zajímavých příkladů, kde byla hodnotová segmentace využita v masmédiích, je nedávna kampaň amerického deníku The New York Times nazvaná „The Truth Is Worth It“ („Pravda má cenu“). Tato kampaň byla navržena pro oslovování lidí, kteří vyhledávají pravdivé a důvěryhodné zpravodajství.
V The New York Times se rozhodli využít hodnotovou segmentaci, aby identifikovali skupiny lidí, kteří mají jako hlavní hodnotu pravdu a důvěryhodnost. Kampaň se zaměřovala na lidi, kteří byli ochotni platit za kvalitní a nezkreslené zpravodajství a zároveň podporovat novináře, kteří riskují své životy, aby přinesli důležité informace. V rámci kampaně byla vytvořena videa, které ukazovala, jak novináři The New York Times pracují na odhalování pravdy, často s velkým rizikem pro své životy. Tato videa byla cílena na publikum, které sdílelo vysoké hodnoty jako pravda, odpovědnost a svoboda tisku.
Výsledná kampaň tvrdě pracovala na všech úrovních: Deník The New York Times se díky ní dostal do středu konverzace o úloze svobodného tisku, stal se důvěryhodným zdrojem pro investigativní žurnalistiku a kampaň také vyústila v nejlepší čtvrtletí pro růst jeho předplatitelů v historii NYT.
Jak začít s mikropublikem pracovat?
- Zaměřte se na to, co spojuje vaše čtenáře nebo uživatele. Jaké mají hodnoty, co jsou trendy, které zvyšují jejich angažovanost na sociálních sítích, jaké informace, diskuzní příležitosti, názory, rady, inspirace by jim mohly chybět.
- Vytvořte malý tým, pracovní skupinu ze zástupců všech relevantních oddělení, která bude na projektu pro vybrané mikropublikum pracovat. Určete si správné role a potřebné informace, které má každý z vás přinést.
- Požádejte jednotlivá oddělení o data potřebná k přijímání informovaných rozhodnutí.
- Stanovte, slaďte a sdílejte cíle. Průběžně kontrolujte své KPIs. Pracujte s krátkymi časovými úseky, maximálně jeden kvartál.
- Motivujte se navzájem a dohlížejte, že každý člen týmu doručuje to, k čemu se zavázal.
- Zkoušejte, zkoušejte a zkoušejte. Experimentujte a nenechejte se odradit dílčími neúspěchy nebo zkušenostmi z minulosti. Publika a jejich potřeby se dnes mění daleko rychleji než předtím, a co nemuselo být relevantní pár let zpátky, může být dnes na výsluní pozornosti.
- Buďte agilní. Upravujte své nástroje dle odezvy publika a nebojte se častých změn.
- Sdílejte své úspěchy a inspirujte i ostatní k práci s mikropubliky.