Kterých pět trendů mezi evropskými vydavateli rezonuje nejvíce a budeme se s nimi nadále setkávat i v letošním roce?

1. Registrace a placený obsah

Registrace uživatelů je téma, které rezonuje v mediálním byznysu už několik let, nicméně s blížícím se zrušením cookies třetích stran je teď mnohem více aktuálním. I „late-adopters” se snaží chybějící informace o uživatelích začít sbírat. Registrovaný uživatel, o kterém něco víme, je lépe využitelný pro inzerci, a zároveň má podle některých zdrojů až 45x vyšší šanci**, že si za obsah v budoucnu zaplatí. Budování ekosystému placeného obsahu je pro 80 % mediálních domů klíčová byznysová priorita dle výzkumu trendů od Reuters Institute (2023). Trendují tak nástroje a přístupy, které uživatele baví či zaujmou natolik, že je ochotný (nebo chce) vydavateli poskytnout svůj email, či další informace, a následně zaplatit. Vydavatelé, mezi nimi třeba britský gigant Reach, tak přechází například na tzv. newsletter-first distribuci vybraného obsahu.

2. Mikropublika

Segmentace čtenářů na malé specializované celky a jejich komplexní obsloužení zpravidla přináší vyšší loajalitu čtenářů, a tím i větší pravděpodobnost konverze do placeného obsahu. Díky datům a znalosti vlastního publika se začíná vyplácet je rozdělovat, potažmo detekovat i menší skupinky, které pojí společný zájem/téma. Taková skupina se může zdát na první pohled jako zanedbatelná, nicméně ukazuje se, že jakmile se daří publisherům zasahovat mikropublika a pokrývat témata, která je zajímají, nebo jim mnohdy v mainstreamu úplně chybí, mají celkem vyhráno. Jak si to představit? Ve švýcarském deníku Blick se například zaměřili na téma lokálních nemovitostí, a tematicky je uchopili z různých úhlů pohledu: ekonomického (investování, právní otázky), bydlení (rekonstrukce, home decor) či zpravodajství. Tomuto trendu je pak přizpůsobeno například i fungování redakčních týmů, kde se experti věnují danému tématu napříč tituly či rubrikami.

3. Creative sales

Monetizační ekosystém vydavatelů nemůže být v online prostředí postavený pouze na výdejové inzerci, tedy primárně na impresích. Ať už se jedná o bannery, videoreklamu nebo jiné formáty. A to především kvůli změnám ve zvyklostech konzumace obsahu (stále více informací uživatelé konzumují například přes sociální sítě) nebo i v trendu využívání systémů blokujících inzerci. Proto je patrná snaha vydavatelů uvádět na trh obsahové produkty, které staví na tom, co umí nejlépe. Na kompetenci v tvorbě obsahu a schopnosti vhodně předat informaci svému publiku. Může jít o různé formy od nativních spoluprací v sociálních médiích, podcastech či newsletterech, přes komplexní obsahové seriály na míru až po eventy či B2B outsourcování tvorby obsahu například pro firemní časopisy či blogy.

4. Gen Z

Mnoho vydavatelů se zaměřuje na to, aby jejich značky v budoucnu neztratily vliv a zároveň využily kupní sílu nastupující generace (narozené v letech 1995 až 2010). Forma, kterou se snaží oslovit dospívající generaci, v podstatě předpovídá přístup, který v budoucnu budou muset vydavatelé v digitálu adoptovat plošně. Ať už je to mikrosegmentace témat a jejich datově orientovaný výběr nebo hledání alternativních cest distribuce a monetizace obsahu. A to například skrz zapojení vertikálního videa a sociálních médií jako TikTok či Instagram. Tyto platformy budou, i podle výzkumů, hrát pro vydavatele v roce 2023 prim. Jejich úspěch tak může ovlivnit právě to, jak se budou soustředit na jejich budování (TikTok +63 bodů oproti loňskému roku, Instagram +50 a YouTube +47 dle výzkumu Reuters Institute). Mnoho vydavatelů zkouší tvořit omlazený typ obsahu pod svými vlajkovými (a mnohy třeba celkem tradičními) brandy. Zároveň existují i projekty zaměřené přímo na GenZ (například české HeyFomo), některé kompletně vynechávají webovou platformu a fungují pouze na sociálních sítích (např. Soda by Blick).

5. AI

Posledním výrazným trendem tohoto výčtu je potenciální celospolečenská disrupce, která se spustila v druhé polovině roku 2022 kolem rozvoje umělé inteligence a jejího využití (nejen) v tvorbě obsahu. Ať už se jedná o tvorbu obrázků, videa nebo textu. ChatGPT, MidJourney nebo DALL·E jsou nástroje, které mohou pomoci novinářům zrychlit práci a zaměřit se na výrazně personalizovanější tvorbu obsahu. Manuální příprava článků týkajících se horoskopů, počasí nebo sportovních výsledků či výběr ilustračních obrázků ve fotobance tak můžou být brzy minulostí. Nemluvě o práci, kterou dokáže umělá inteligence zastat „v pozadí” samotné tvorby. Praktické využití umělé inteligence se v roce 2023 určitě rozvine výrazně více.

* Výstup vznikl v návaznosti na účast v programu Table Stakes novinářské asociace WAN IFRA. Tento roční program se zaměřuje na akceleraci digitální transformace publisherů a v roce 2022 se konal již jeho 3. evropský běh, kterého bylo Czech News Center součástí společně s vydavateli z dalších 11 evropských zemí. Autorka tohoto článku je nyní součástí 12 členného Alumni Advisory Boardu Table Stakes pro podporu digitalizace dalších mediálních domů napříč Evropou.

** Viafoura, 2022, WAN IFRA, World News Media Congress 2022