RockSpring - zdravé boty a bosá chůze

Česká značka RockSpring, která je dost pravděpodobně pro většinu spotřebitelů značkou ne zcela známou, za námi na začátku roku přišla s tím, že by chtěla oslovit primárně ženy nad 30 let. Ale ani na muže nechtěli v kampani zapomenout, jen se na ně chtěli soustředit zhruba z desetiny. RockSpring jim přitom chtěl ukázat jednak konkrétní modely svých bot, ale zároveň se i spojit s tématem takzvaného chození na boso. 

Podobná zadání máme v CNC rádi. Umíme totiž velice dobře ve spolupráci s redakcemi nějaké společenské téma rozdmýchat a podpořit. Víme, že pak i inzerce s daným tématem spojená má větší vliv na nákupní chování i povědomí o konkrétní značce. Ale nepředbíhejme.

V CNC jsme vybrali vhodná média, navrhli kreativní formáty i postup celé kampaně

Spolupráce se značkou RockSpring pro nás byla velice zajímavá hned z několika důvodů. 

Prvním byl zásah. Máme tištěné tituly, kde umíme oslovit téměř 40 % všech žen (i mužů) ve věku 30-70 let. V našich on-line titulech máme dosah na necelé tři čtvrtiny všech Čechů a Češek ve stejném věkovém rozmezí. Ze široké palety našich titulů jsme tak mohli vybrat nejvhodnější mediální mix. Zapojili jsme tituly s velkým zásahem i podle afinity s vybranou cílovou skupinou. Tato kritéria splňovala a v kampani svoji roli sehrála tato média: Deník Blesk, Blesk pro ženy, Reflex a naše sportovní a auto-moto tituly.

Druhým byla důvěra při návrhu strategie. Kampaň jsem navrhli rozdělit do tří etap. V první jsme chtěli primárně zasáhnout co nejvíce lidí. Prezentovali jsme tedy několik různých výrobků a našli vhodné prostory k obecné edukaci o zdravé chůzi na boso. Druhá etapa byla zaměřená na povědomí o konkrétním produktu. V této fázi přišlo na řadu testování výrobku a využití naší pečeti kvality (tedy značky Dobrý výrobek). Ve třetí fázi jsme se zaměřili na podporu prodeje konkrétního výrobku. Kromě klasických retargetingových technik, nebo využívání různých nativních reklamních formátů, jsme zapojili prvky z kampaně i do prezentace výrobků na Mall.cz. Prodej tam konkrétně podporovaly pečeť kvality a výsledky uživatelských testů. Výkonnost a dopad každé části kampaně jsme si samozřejmě měřili.

Třetím důvodem bylo, že se RockSpring spolehl na naše zkušenosti a know-how i při návrhu a samotné exekuci kampaně. Nechal na nás i ATL i BTL strategii napříč našim portfoliem. Mohli jsme tak dodat kompletní servis od tvorby mediálního plánu, přes přípravu strategie a kreativy, až po finální reporting. Dostali jsme tak možnost kreativně zpracovat jak Dobrý výrobek, tak spotřebitelské testování na míru každému titulu, a přitom zachovat jednotnou komunikační linku napříč celou kampaní.
Pokud šlo o využití formátu “Dobrý výrobek”  - v kreativě napřič tituly jsme vždy použili logo “Dobrý výrobek”. Headline a grafiku jsme ale vždy uzpůsobili povaze titulu a text upravovali podle charakteru titulu i fáze kampaně. Nikdy jsme nezapomněli přidat sumarizační box o produktu a odkaz na www stránky klienta.
Při druhé fází kampaně - ve spotřebitelských testech v Blesku pro ženy pak byla jednotná komunikační linka zachována právě již zmiňovanou pečetí kvality a použitím podobných vizuálů napříč všemi mediatypy. A to včetně facebookových stránek Blesku pro ženy. 
Ve třetí fázi kampaně jsme pak mohli naplno využít naše on-line formáty - Branding, Nativní PR premium i Mobilní interscroller. Na řadu přišlo i zpětné zacílení na uživatele, kteří reklamu již viděli nebo jí byli osloveni (nějakým způsobem s ní interagovali).

Jaký to mělo výsledek?

To, že jsme zvolili vhodné reklamní formáty dokládají výsledky hlavně poslední fáze kampaně. Zatímco u oslovování co nejširší cílové skupiny jde primárně o možnost setkat se se sdělením inzerenta v co možná největší frekvenci, při samotném testování či podpoře prodeje už se vždy zaměřujete na ty, kdo již nějak projevili o výrobek zájem. Takže zatímco výzvy k zapojení se čtenářek do testování obuvi měly jasně naplněný parametr (počet zapojených čtenářek do testu, který navíc inzerentovi přinesl i cennou zpětnou vazbu k jeho produktu), při podpoře prodeje jsme mohli vycházet z konkrétně naměřených dat. Využívali jsme primárně retargeting. Reklamou jsme tedy znovu oslovovali ty, kteří si proklikli jeden z našich online reklamních formátů. V týdnu, který po jejich interakci následoval, jsme jim opětovně zobrazili cílenou reklamu, a to 3x. Tím jsme jednak posílili brand awareness produktu a jednak na uživatele velmi pozitivně zapůsobili. Můžeme tak usuzovat z dat. Takto cíleně znovuoslovení spotřebitelé měli 2x až 3x vyšší CTR než je průměr celé kampaně.

Kromě našich dat, jsme pro vyhodnocení použili i pre-test a post-test s Nielsen Admosphere (pomocí CAWI na respondentech, kteří jsou součástí i jsou součástí Českého národního panelu). Jasně se v něm ukázalo, že jsme splnili i edukační cíl kampaně. Předali jsme to, co barefoot obuv je i jak se vztahuje ke značce RockSping. Znalost barefoot obuvi vzrostla o 5 % a zvažování koupě dokonce o 7 %. Navíc podle spotřebitelů i respondentů zapojených do výzkumu obuv značky RockSpring nejlépe vystihuje slovo pohodlí. Shodly se tak více než dvě pětiny dotázaných. Dalšími výstižnými charakteristikami této značky dle názoru respondentů je zdraví (36 %), praktičnost (29 %), kvalita (26 %), a přizpůsobivost či flexibilita (26 %).

Samotné propojení slov Barefoot a RockSpring se po dobu kampaně projevilo i ve výsledcích vyhledávání na Googlu a Seznamu. A to jednoznačnými nárůsty. Toto naše tvrzení podporuje i zjištění z CAWI dotazování Nielsen Admosphere, které prokázalo mírný nárůst znalosti značky RockSping na jaře po konci kampaně.

Co o spolupráci říká náš klient?

“V letošní sezóně se nám daří velmi dobře. Sami neumíme přesně změřit, co nám který kanál přináší, ale věřím, že je to otázka správného mixu. Se spoluprací s Czech News Center jsme v tomto ohledu spokojeni a budeme v ní na podzim pokračovat,“ popsal Pavel Podzemský, zakladatel firmy RockSpring.

Co si z této kampaně můžete pro sebe odnést jako poučení pro sebe i vy?

• Kombinace mediatypů a titulů se vyplácí - v tomto případě zabrala kombinace print a online médií, nativní reklamy u relevantního obsahu, uživatelského testování a pečeti Dobrý výrobek
• Kampaně si rozdělte do fází - nejprve maximalizujte zásah, pak relevanci
• Správně načasovaný retargeting sdělení vede k větší konverzi, nebo minimálně k vyššímu CTR
• Jednotný vizuál, či prvky napříč tituly a mediatypy pomohou zapamatovatelnosti
• Vyplácí se věnovat tématu a obsahu, který není jen a pouze o výrobku. V tomto případě jsme využily výhody chůze na boso jako téma, ale podobná témata můžete najít téměř u každého produktu.
• Značka RockSpring věřila know-how a zkušenostem týmu v CNC, který pro ni připravil celou kampaň na míru, a to nejen v podobě plánu a ATL i BTL strategie, ale postaral se i o veškerou kreativu. Jednotná linka pomohla dosáhnout cílů kampaně.