Na startovní čáře

V Czech News Center musíme nadchnout k akci naše čtenáře a posluchače. Potřebujeme, aby sami chtěli číst či poslouchat. Naším úkolem bylo vymyslet koncept, jak funkčně propojit klientovo „proč ne, buďte spontánní a zkoušejte nové věci“ s přirozenou lidskou touhou po senzaci. A hlavně, jak to všechno bude fungovat v cross-mediálním měřítku.

„CNC Native jsme do mediálního mixu zařadili společně s cross-mediálním balíčkem, díky kterému jsme byli schopni doručovat široký zásah napříč širokým portfoliem. Široký zásah byl pro nás zásadní vzhledem k tomu, že Zlatý Bažant poprvé vstoupil na český trh i s televizní kampaní,“ řekla Zuzana Bártová, senior digital account manager z Adexpres, který klienta Zlatý Bažant zastupuje.

Hledání konceptu

Pivo a téma spontánnosti si vyloženě říkalo o spojení s bizarními recepty. Lidé recepty a cokoliv bizarního milují. Klientovi se bizarní recepty líbily. ALE: máme tady bizarní recepty, bažanta s lidskýma rukama, blbnutí a spontánní zkoušení nových věcí. Čím to zastřešit, aby to dohromady zkrátka fungovalo? Napadl nás pojem bažantění. S tím se už se dalo pracovat.

Nativní microsite jsme pojmenovali 7 výzev pro otrlé jazýčky. Jedním z cílů bylo přimět čtenáře a posluchače k výzvě, inspirovat je k nabourání rutiny. Native jsme připravovali pro pivovar, takže jsme v něm chytře a nenásilně podsouvali téma piva, aniž by to křičelo „jsem reklama“ (pivo z vousů, pivní závin apod.). Graficky se využil i klientův bažant s rukama.

Servis, který jinde nedostanete

S klientem vždycky vybíráme tituly, díky nimž nejlépe oslovíme relevantní cílovou skupinu. V případě Zlatého Bažanta jsme rozklíčovali, že v onlinu oslovíme milovníky piva na reflex.cz, isport.cz a recepty.cz. Součástí online propagace byla i podpora 3 vybraných redakcí (ta platí také pro necrossové nativy). Každá z redakcí připraví článek, ze kterého se čtenář na native proklikne. Redakce navíc využije facebookovou stránku k propagaci. Díky tomu se nám daří oslovit čtenáře, kteří by nám jinde proklouzli.

Z tisku jsme s ohledem na cílovou skupinu s klientem vybrali tituly Reflex, Sport Magazín, F.O.O.D. a Formen. Zde se jednalo o celostránkové advertorialy, které vycházely z textu nativu. Grafika a texty byly vždy přizpůsobeny danému periodiku s tím, že ve vizuálu nechyběla fotogenická láhev piva Zlatý Bažant. „V komunikaci jsme vůbec poprvé využili QR kódy, které čtenáře odkázaly na microsite, kde měli možnost objevovat další bláznivé recepty,“ pochvaluje si Jan Nassir, senior key account manager z CNC.

Podcast byl vytvořen ve spolupráci s Active Radio a lze ho najít na platformě Youradio Talk. S cross-mediální verzí nativní kampaně se dostanete do předních rádií za podmínek, na něž za jiných okolností nedosáhnete. Podcast byl podpořen spoty na Frekvenci 1, facebookovými posty a programatickým audiem.

Zhodnocení kampaně

Zlatý Bažant byl prvním klientem, na kterém jsme si měli možnost tuto kombinaci formátů vyzkoušet. Pro úspěšnost nativních kampaní je důležitý nejen kvalitní obsah, ale samozřejmě i správný výběr formátů a jejich načasování. O úspěšnosti kampaně vypovídají jasně i čísla. Z garantovaných 20 000 návštěv na microsite jsme jich během měsíce dokázali přilákat 45 921. Míra přeskočení v první minutě podcastu byla pouze 26 %! To, že se tomuto mixu mediatypů v našich nativních formátech daří, potvrdil i fakt, že už nyní připravujeme obdobné kampaně i pro další klienty.

 „Cross native jsme využili v kampani poprvé. Kromě dodání KPIs, které jsme si stanovili na začátku, se mi na spolupráci líbil celkový přístup CNC, kreativita týmu a ochota k tomu zkoušet společně se Zlatým Bažantem nové věci. Protože "Proč ne?"?“ shrnuje Alice Divišová, brand manager ze společnosti Heineken.

Kampaň v číslech

45 921

měsíční návštěvnost nativní microsite

651 000

čtenost advertorialů ve 4 printových titulech

17 025

přehrání podcastu

Jak vypadají ostatníCNC nativy? Koukněte na nativecnc.cz