To je vskutku pozoruhodné číslo! V tejto vekovej kategórii nemá takýto zásah (takmer) žiadne iné médium. Snáď jediný kanál, ktorý toto číslo prekoná bude Instagram. Ten má podľa Ads Manageru v rovnakej cieľovej skupine veľkosť publika medzi 1 a 1,2 miliónom ľudí (a ak k nemu pridáte aj Facebook, môžete sa vraj dostať až na 1,5 mil. ľudí). Facebook samostatne by postačil na zásah 744 100 mladých dospelých.

Zdroj: TikTok Ads Manager (k 14.9.2022); Facebook Ads Manager (k 14.9.2022); umiestnenie reklamy obmedzené na Instagram

Skôr než presuniete celé vaše rozpočty do TikToku a Instagramu, musím vás upozorniť na zaujímavý fakt. Na stránkach Českého statistického úřadu je k dispozícii tabuľka s vekovým zložením obyvateľstva ČR. Podľa nej žilo v ČR (k 1.1.2020) vo vekovej kategórii 18-24 rokov celkom 671 799 ľudí. Ak zohľadníme, že od sčítania obyvateľstva prešli dva roky a vezme si ľudí, ktorí mali v 2020 medzi 16-22, dostaneme sa na 662 126 ľudí. To znamená, že TikTok a Instagram (Meta) odhadujú, že zasiahnu medzi mladými dospelými zhruba 2x viac ľudí, než takých ľudí v ČR vôbec žije.  

Niečo tu zjavne nesedí. Vysvetlení môže byť niekoľko

1. ČSÚ nám klame a niekde v ČR sa ukrývajú státisíce mladých ľudí, o ktorých vieme len to, že používajú sociálne siete.
2. TikTok a Meta si čísla úplne vymýšľajú. Toto snáď nebude pravda, ale ak by to takto robili, môže na to bežný zadávateľ reklamy prísť? Kým napríklad čítanosť printových titulov, sledovanosť televízií, počúvanosť rádia či návštevnosť veľkých český webov sa overuje renomovanou treťou stranou, v prípade „walled-gardens” ako sú TikTok, Instgram či Facebook žiadna podobná kontrola neexistuje.
3. TikTok a Meta majú inú metodiku a počítajú do zásahu napr. aj turistov, ktorí sa v dátach ČSÚ neobjavia. Toto je jednak v rozpore s tým, že Instagram hlási privysoké čísla aj pri použití filtru na „ľudí, ktorí žijú v lokalite ČR”, a hlavne by to bola zlá správa pre zadávateľov. Tí nebudú nadšení z toho, že taká veľká časť ich investícií smeruje na oslovenie zahraničných turistov, ktorí zakrátko z ČR odcestujú.
4. TikTok a Meta odhadujú veľkosť publika podľa počtu účtov a nezanedbateľná časť týchto účtov môže byť falošných. Sociálne siete sa často chvália počtom zmazaných fake účtov (napr. v rámci boja s dezinformáciami v súvislosti s vojnou na Ukrajine). Facebook len za 2. kvartál roku 2022 podľa vlastných údajov zrušil globálne 1,4 miliardy falošných účtov. Koľko falošných účtov zostáva nezmazaných, môžeme len hádať.
5. Účty nemusia byť ani falošné, stačí, že niektorých reálnych ľudí započítate viackrát. Napr. podľa updatu z minulého roku, ak človek nemá oficiálne prepojený Facebook a Instagram účet v Accounts Center, počíta ho Meta ako dvoch separátnych ľudí (napriek tomu, že veľmi dobre vie, že sa prihlasuje z rovnakého zariadenia apod.).
6. Užívatelia klamú o svojom veku (a Meta s TikTokom im to veria). Niežeby sme do skupiny 18-24 nechceli niekedy patriť aj my starší, ale predsa len viac dôvodov neuvádzať svoj reálny vek budú mať pravdepodobne deti. Tak, ako sa niektorí teenageri môžu prehlasovať za dospelých, aby si mohli kúpiť alkohol, môžu o svojom veku klamať aj pri registrácii na sociálne siete. Ak je toto hlavným dôvodom nezrovnalostí, je to pre zadávateľov veľmi zlá správa. Znamenalo by to, že možno polovica komunikácie na týchto platformách, cielenej na 18-24, smeruje pred oči detí. Myslite na to, keď budete zvažovať využitie týchto kanálov pre svoj produkt alebo navrhovať kreatívu pre svoje kampane. Niektorí budú namietať, že deti majú vplyv na nákupné rozhodnutia svojich rodičov, čo je do určitej miery pravda, ale vaša kampaň s tým musí vopred počítať. Naratív sa v tom prípade mení z “TikTok nie je len pre deti” na “TikTok je z veľkej časti pre deti a musíme ho takto využívať”. Znamená to, že budete cieliť kampane na vekovú skupinu “18-24”, aby ste zasiahli masu teenagerov, lebo tí možno pozitívne zapôsobia na svojich 40-ročných rodičov, ktorí sú reálnou cieľovou skupinou vášho produktu. (Alebo môžete jednoducho urobiť kampaň na 40-tnikov v médiách, ktoré konzumujú 40-tnici).

Tieto pochybné počty užívateľov nie sú žiadnou novinkou. Už v roku 2017 si v Austrálii všimli, že Facebook podľa vlastných odhadov zasahuje o 1,7 milióna mladých dospelých viac, než v krajine žije. Rovnaká situácia nastala v USA, kde Facebook odhadoval veľkosť svojho publika v skupine “18-24” na 41 miliónov užívateľov, kým podľa dát zo sčítania ľudu tam žilo len 31 miliónov takýchto ľudí. Problém sa zjavne týkal viacerých trhov. Reakciu Facebooku dodnes môžete nájsť v nápovede Facebooku.

V skratke:

• • „Odhady nemají odpovídat údajům ze sčítání lidu.”
  • Dôvodom rozdielov môžu byť faktory ako viac účtov jedného človeka, ľudia dočasne sa zdržiavajúci na zvolenom území, nesprávne uvedené demografické údaje. (Na inom mieste sa spomína aj možnosť falošných účtov.)
  • „Metrika je vo vývoji.”

Od roku 2017 už prešlo 5 rokov tohto vývoja a kým v spomínanom prípade z USA presiahli odhady Facebooku oficiálne dáta zo sčítaní lidu o 32 %,  tak v našom dnešnom českom prípade ich kombinácia Facebooku a Instagramu presahuje o viac než 100 %. Vývoj tejto pre inzerentov podstatnej metriky teda pravdepodobne nemá až taká prioritu ako metaverse. 

Zo strany Meta je veľmi prínosné, že možné zdroje rozdielov transparentne uvádza, ale ešte lepšie by bolo, keby pracovala na ich odstránení. Hlavne ak tomuto číslu stále hovorí „audience” alebo „okruh uživatelů”. V súčasnom stave je totiž metrika pre bežných inzerentov zavádzajúca a nepoužiteľná na akékoľvek férové porovnanie s údajmi iných médií, ktoré sú zvyčajne limitované minimálne napr. nezávislým overovaním a tiež skutočným počtom obyvateľov ČR.

Že to ide, ukazuje napríklad Google, ktorý v nástroji Reach planner zobrazuje síce stále ťažko overiteľné, ale zato na prvý pohľad realistickejšie odhady zásahu.

Čo to znamená pre inzerentov?

Odhady zásahu zo strany spomínaných sociálnych sietí sú pre praktické použitie extrémne nespoľahlivé. Ak nie sú postavené na vode, tak minimálne merajú niečo úplne iné (počet účtov, vrátane falošných a z veľkej časti mimo deklarovanú cieľovú skupinu), než to, čo by schopného marketéra malo zaujímať (reálny zásah reálnych ľudí v cieľovej skupine).  

Extrémne nespoľahlivé sú preto aj závery, ktoré niekto na základe týchto čísel robí. Napríklad sa naozaj nedá povedať, nakoľko je TikTok pre deti, kým sa nepozriete na dáta iného zdroja než je TikTok samotný.

Predovšetkým, takéto odhady zásahu nemôžu slúžiť na zmysluplné porovnanie efektivity Tiktoku, Instagramu či Facebooku s inými médiami, pretože kvôli vyššie uvedeným nedokonalostiam v spôsobe výpočtu tieto sociálne siete svoj zásah zjavne výrazne nadhodnocujú.

Neznamená to, že tieto platformy vám nemôžu fungovať, ale znamená to, že ich efekty je ťažké odhadnúť a v mnohých prípadoch ťažké objektívne vyhodnotiť. Buďte opatrní.